走向大众消费：预制菜必须回答的3个问题

作者 | 大蒙 编辑 | Gawaine 出品 | 满意公司（ID:mygsok）

相信大家都已经知道什么是预制菜了。

趣店连续19个小时的直播，为这个品类进行了10多亿次曝光，实现了大众化的市场教育。

其实，预制菜不是什么新鲜品类。

上世纪90年代，三全、思念等品牌就开始生产速冻汤圆、速冻饺子，这便是预制菜的一种。

但真正让这个品类快速发展的，是在2010年前后崛起的餐饮端需求。

当时，不少连锁餐厅为把握标准化和门店运营成本，采用了中央厨房模式。实际上，这种模式就是中央厨房将菜品深加工制成半成品，然后运送到门店后简单烹饪即可。

在外卖的兴起之后，快餐料理包等产品成为预制菜品类中的黑马。曾有媒体报道，大量专供外卖的商家甚至没有厨房，所谓的外卖食品，基本是通过微波炉加热料理包制成的。

整体来看，预制菜目前分为4个类别：

①即食预制菜：开袋即食，如罐头、午餐肉、八宝粥
②即热预制菜：加热后食用，如自热火锅、拌面以及一些小龙虾制品
③即烹预制菜：需要简单烹制，如牛排、鸡排
④即配预制菜：那些帮你洗好、切好的菜

而从市场占比来看，以餐饮为代表的B端市场占了80%。而在疫情影响之后，大众消费者对于预制菜的关注日渐增多，这个品类迈向广袤的C端市场也有了新机遇。

只不过，要真正走向大众消费，预制菜还有3个不得不回答的问题。

预制菜的最具价值用户是谁？

在分析这个问题之前，我们要理清预制菜To C业务中的主要参与者和主要产品。

当前预制菜行业主要有5类企业参与：

①原本从事农林牧渔业的，比如新希望、温氏股份等
②传统的速冻产品企业，比如安井、三全、思念等
③一些大型连锁餐饮企业，比如西贝、广州酒家
④上一波做生鲜的企业，包括盒马、永辉、叮咚
⑤预制菜独立创业品牌，像珍味小梅园、本味鲜物
⑥跨界而来的，趣店、深圳地铁、碧桂园

这些企业中，从当下体感到的主要To C产品来看，大多还是即烹、即配类预制菜。也就是需要用户买来再下一次厨房的产品。

这些产品的销售规模，实际上会被哪群人作为主力去推动？

首先，整个大众消费者都存在潜在需求。

尼尔森曾有报告指出，86%的调查者表示在疫情之后有强烈的“回家吃饭”的需求；80%的调查者在疫情之后将会更注重饮食健康。

但在家做饭就免不了“炒菜5分钟，备菜半小时”的痛苦。洗菜、切菜等准备工作，扰乱了大量人群做饭的心情，这个时候即烹、即配类预制菜就有了销售场景。

其次，年轻一代似乎对预制菜的需求更为迫切。

年轻人生活和工作节奏快，想回家做顿饭很不容易。加之单身人群、一人户群体较多，独立包装、分量合适的预制菜成了“救星”。

但事实真的如此吗？

据统计，当前一人户群体中，26-30岁占比高达64.73%，是当代独居青年的主力人群。其中，男性独居用户占比女性高27.82%。

而在疫情前的一次调查显示，42.5%受访的90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。

这是一群朋克养生人群。为了健康在家做饭，他们还不如外卖点个养生汤。

其实，一些即烹类预制菜为了延长保质期，同样添加了不少添加剂。是否真的和正常在家做饭一样健康，这里还要打一个问号。

此外，和外卖相比，预制菜还需要烹饪、洗锅洗碗，甚至更贵。曾有媒体对比杭州盒马销售的预制菜产品酸菜鱼，售价约36元。而在外卖平台上，“酸菜鱼＋米饭”的套餐价格基本不到20元。

不难发现，当前大家讨论的预制菜最具价值用户，可能实际上并没有相应的需求。

那么，预制菜真正的价值用户是谁？珍味小梅园换了一种思考方式。

2020年7月，珍味小梅园预制菜项目开启。当时他们推出过一款惠灵顿牛排，目的是拿这个具有爆款基因的产品去看看，到底谁在买预制菜。

最终，他们发现购买群体并不是想象中的年轻人，而是30岁以上的宝妈,甚至有50岁大妈。这群人愿意为了家人和孩子的健康，在家不厌其烦地打理一日三餐。

宝妈，新发现。

叮叮懒人菜合伙人也曾表示，对第一批种子用户的调研发现，大家普遍认为的“年轻一代”根本就不是预制菜的主要用户。他们不是不喜欢预制菜，而是不喜欢做饭、不下厨，就没有购买预制菜的需求。

他表示，“喜欢预制菜的人其实是喜欢做饭的人，他们根本不考虑外卖，但是也认为洗菜、切菜、调味等环节太麻烦了，希望烹饪过程能更方便快捷些。”

这样一来，预制菜当前就不能去所谓的拓新，不能去将外卖用户和不做饭的用户转化过来。他更多是在原有的存量做饭用户中获客，这与菜市场、生鲜超市等将有一场战争。

至于会不会是一场恶战，我们还无法预见。

只是，最具价值用户确定企业价值主张和经营方向。预制菜的产品SKU设计、定价策略、渠道策略乃至品牌推广的方向，届此有了基本点。

预制菜的Jobs-to-be-Done是什么？

Jobs-to-be-Done理论曾谈到，用户购买商品并不是为了拥有，而是为了完成一件现实世界中的任务。

提出“营销近视症”的哈佛大学营销教授西奥多·莱维特曾这样教导他的学生：“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞！”

搞清楚买预制菜的人到底要什么，我们才能够随之做好产品定位、考虑定价和渠道选择。

经过《满意公司》的不完全统计，目前我们得出了以下两个结论：

A类人群：购买预制菜是为了省去备菜的繁杂工序，简单便捷成为关键。

B类人群：购买预制菜时，关注的是菜品。像小龙虾、牛排等非家常菜类，他们希望通过预制菜的形式在家烹饪，提升生活质量甚至满足一些仪式感。

显然，针对第一种需求时，我们的产品SKU需要偏向家常菜，更多是与菜市场、生鲜超市做对比。

之前抖音上有一个案例，长沙菜场的李阿姨，在自己的摊位上为年轻人推出了一周菜单，并为他们洗好切好按份包装，甚至附赠烹饪技巧。

这位李阿姨后来在接受采访时表示，“选的都是湖南家常菜，做成半成品让他们带回家，让不会做饭的人都能做出一顿好饭菜。”

实际上，这就是针对A类人群的预制菜品牌需要去做的。

定位决定定价。服务这类人群，预制菜的定价则要往性价比方向走——这在产品定位中，也被叫做产品档次定位。

为什么要打造性价比？目前业内不少参与者的回应是，预制菜对于传统餐饮，省去了线下的环境和服务享受，就应该做一些价格的下调。

这种解释更多适用于即热和部分即烹食品。但对于整个预制菜行业的发展来看，你所颠覆的是传统超市里未经加工的菜。那么，你所创造的价值，应该是菜场的价格、预制的品质。

定价决定渠道。

嘉御基金卫哲将商品品类分为电商友好型和电商非友好型。

他说，如果买一瓶水，就是电商非友好型，电商没有办法为一瓶水的提供服务。所有冷藏冷链都是电商非友好型，冷链的物流成本很高且无法提高客单价，因为客单价是由冰箱大小决定的，无法进行囤货。

那么，预制菜是哪种渠道友好型商品？答案很明显，与做饭场景挂钩的，基本就是线下社区业态。

但很奇怪，直播19小时的趣店、交个朋友带货的珍味小梅园、曾走进李佳琦直播间的本味鲜物……几乎所有的预制菜品牌都在走电商渠道。

为什么？

要么，他们在销售即食、即热类产品。这类产品加工程度高，对于供应链和新鲜度要求则比较低，属于电商友好型商品。

要么，他们只是在通过这个渠道进行品牌营销，放大品牌声量——趣店是最典型的案例。

获取那些希望更便捷烹饪家常菜的用户来说，预制菜最佳可得渠道，肯定是在线下、在社区楼下。去铺社区门店，或是自己建设社区门店，是这类预制菜品牌的不二选择。

还是以珍味小梅园为例，他们就曾组建20-30人的团队去BD上海各个区域的小商户。一年下来，这个品牌覆盖了上海的1800多个小网点，贴近用户社区生活。

我们再回过头来看B类人群的需求满足。作为生活质量、生活方式的一种提升，这类预制菜实际上充当了原有菜品的“品类增量”角色。

知名品牌策略人杨不坏就曾谈到，超级品牌的痛点是，大众传播边际效应递减。知名度已经非常饱和，全国人尽皆知，产品没有颠覆性创新，做营销的价值感在减弱。

这样一来，靠增加预算买流量买曝光不能解决，超级品牌需要寻找新增量。

如果把品牌换成品类，很多超级品类都是大众高频消费，这意味着这样的品类很难做价格抬升。鸡蛋是这样的品类，黄天鹅可生食鸡蛋就是在做品类增量的事情。

那些能够满足用户生活质量提升的预制菜，亦是如此。那么，它可以将定价抬升一个阶梯，渠道也可以往盒马甚至更精品一些的超市走。

但最好的选择，依旧是社区。

生鲜传奇也是一家选址贴近社区的品牌，定位用户一日三餐，主营生鲜。其创始人王卫，曾道出过不一样的社区门店逻辑。

他说，近20年来，中国发生了全球没有的现象，即房地产带动起来的小区聚集形式。

中国房地产，是把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼，然后把同样的年龄阶层、同样收入水平，几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。

目前，中国的一个小区一般有3000户就是1万人。这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美，一个小镇就会有一家大卖场和很多的商业配套。

所以，你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利。

这里，将是预制菜乃至所有即时消费品争夺的热战场。

多个价格带，甚至多个品类的预制菜，都聚集在社区商业当中，品牌又该如何区分和经营？这就要提到产品定位的另一个方式：产品组合定位。

预制菜第一股味知香的加盟商就曾介绍，该品牌允许加盟店销售跟公司产品没有冲突的产品，比如速冻丸子、水饺，产品占比30%左右。这样可以为用户提供更多选择，也能给加盟商增收。

这其实就是一种产品组合。

一般来说，预制菜品牌布局社区商业时，应当用自建或品牌联动的方式满足即食、即热、即烹、即配等所有品类选择。

在这其中，我们再根据品牌的核心资源、重要合作等自身内在能力，去划分谁是我的进攻型产品、谁是我的防御型产品、谁是我的战略性产品。

最后，我们得出一个结论：

无论预制菜的Jobs-to-be-Done是什么，这个行业的竞争可能不再是新消费宣扬的“品类第一”竞争，而是产品SKU全面整合之下，对于社区商业渠道的竞争。

一句话，你要去社区开家店，然后店里尽量满足中西中餐、满足禽畜水产、满足炒蒸煮炸、满足家常和硬菜……

一家之力应该是做不出来的。这里将会涌现出一些资本整合角色，或者新的商业地产业态。

预制菜应该如何打造自己的品牌？

对于当下一些预制菜独立创业公司来说，有困难也有机遇。

困难是品牌力弱，上游供应商、下游经销商、商超渠道乃至社区小商户，都不认你。

机遇是品牌力都弱，作为预制菜To C市场的萌芽阶段，目前市场上还没有一个达成大众共识的品牌出现，这给了新锐品牌崛起的机会。

不少新锐玩家已在向品牌营销倾斜资源，微博、微信、抖音、小红书以及电梯、公交车站等，我们随处能够看到一些预制菜的广告。

只是，在资本与巨头催熟之前，留给新锐打造品牌的时间窗口会越加缩小。如何高效地树立起自己的品牌形象？这是一个问题。

首先，我们要搞懂，品牌建给谁看的。

在实际的商业流程中，预制菜乃至所有新锐能够体感到自我品牌力的地方，其实是直接合作伙伴的反馈。比如代工厂那里拿不到优先供货权、渠道那里门槛费很高、进驻商场都是别人选自己……

以至于，很多老板一开始说要做品牌，其实是想给这些直接伙伴看的。

山东大学教授孙曰瑶就曾谈到：品牌建设工作极为重要的是，品牌建给谁看？不是直接客户，而是根据目标顾客链绘制出来的终点顾客，并通过终点顾客的选择来获得溢价的定价权。

齐鲁工业大学工商管理学院副教授曹琳，更是曾在文章中表示，品牌的价值在于，减少甚至省略消费者的选择过程，即有了某种需求，立即联想到某品牌，然后进行购买。如果企业没有自己的品牌，根本就没有机会进入消费者的备选集中。

一句话，能降低用户交易费用的，是驰名商标，能降低用户选择成本的，才是品牌。

预制菜要快速实现这一目标，其实有诸多的途径。比如海量投放电梯广告影响用户心智，比如重点铺小红书等种草平台，发挥KOC的人群影响。

这其中，有几点值得注意：

第一，建议聚焦“品类对立”。

品类对立是一个市场营销学术语，大致是去建立与竞争对手相反的新品类。这种相反并非产品相反，可能是大与小、喜欢与厌恶、自由与制约等。

比如第二次世界大战，百事可乐的对手一直就是可口可乐。但只有到了越南战争，百事可乐才找到了与可口可乐对立的品类：那些反对越南战争的年轻人。

预制菜其实可以从这方面去寻找与竞争对手、巨头、传统菜品等相关者的对立面，比如便捷、健康、一人份、厌恶外卖……

特别是针对预制菜核心的宝妈人群，在一些情绪化的观点交流上，品牌能够通过对立态度的传播，揽获一群忠实粉丝。

第二，建议完善产品生命周期管理机制。

心智符合二元哲学，人们看到了矛，就一定会联想到盾，新锐通过品类对立能够蹭到一些认知机会。

但从整个商业闭环来看，用户认知品牌之后，只有品牌的产品和服务满足了用户体验，才能够得到认同，实现复购乃至口碑裂变。

在一些快消品公司，为满足这一点往往是打造一款大单品，比如营养快线、红牛、王老吉等，一款单品畅销10多年，品牌走向产品化。

但预制菜不适用于这个规律。作为一个社区消费业态，用户对于预制菜的要求应当是大而全，品牌应当是同时拥有多个大单品，且应当主动缩短单品流行周期。

一般而言，一个周期下（比如3个月）的多款（比如10个）大单品，会为品牌共享差不多80%的营收；而其他繁多的SKU销售也就占比20%。

这就要求，品牌能够每隔3个月，都能够培养出不同的10个大单品出来。它可能是产品创新实现的，也可能是通过市场营销在其他存量SKU中扶持起来的。

当然，3个月只是一个没有任何市场参考的时间。在快速迭代的商业竞争中，谁拥有把这个周期缩得足够短的能力，谁就抢到了下半场的门票。

第三，建议加强原产地品牌的营销。

关于吃喝的东西，众口难调。

所以预制菜行业中场故事，大概率是区域性渗透的故事。尽管当下线上渠道如此便利，也很难有一个品牌能够影响或统领全国。

这个过程中，北方的咸、南方的甜、川渝的辣等，都可能出现诸多品牌。当然，从成瘾性来说，麻辣可能起步更顺利点，清淡的蓝海或许更长久点。

在纵横割据之前，我们就应当加强对于预制菜选品等原产地的营销。阳澄湖大闸蟹、万州烤鱼、海南椰子鸡……这些可能会对跨区域品类尝试带来机会。

第四，建议重配品牌营销的渠道预算。

我曾在《新消费该去哪些环节挖利润？》一文中提到过这个建议：

一谈到营销，大家首先想到的地方是小红书这样的种草平台。

此前遇到过一个餐饮品牌。他们长期与一些素人博主合作，以几元到几十元不等的价格发布图文信息，最开始一个月3000元的预算，最多也不超过1万元，他就可以打透了几个关键词。

只要用户搜索相应的关键词，首页里必有几篇笔记是这个品牌。

但有个问题是，小红书上的“草”似乎太多了。业内的话是，现在的品牌种草，都是在草原上种。那么，如此冗杂的种草笔记中，基于同质化的产品，用户到底要相信哪一个品牌的话？

这个问题可以换一种问法：当同行业的品牌都渗透到消费者心智之后，你该怎么办？

我们发现，最终比拼的其实不只是你是否触达到用户的心智，而是你是否抢占到了用户心智的高地——也就是更能显现品牌厚度。

这并非智能手机屏幕里的各种广告就能实现的。它可能要像初期的拼多多一样，去打公交站广告、地铁广告、电梯广告乃至央视广告。

我们也看到，最近1年来，预制菜已取代K12、互联网App，成为电梯广告的新金主之一。

这种看似传统的大广告渠道，或者说户外广告，才是真正抢占用户心智高地的地方。

以欧莱雅为例，2013年以来，欧莱雅在中国市场户外广告、平面广告投放量一直保持行业前列，巅峰期曾接近行业总占比30%。

宝洁亦是如此，在户外广告等渠道的投放量常年保持行业前三。

AsiaPoster公司CEO史沫伍德就曾说:“户外广告才是真正的大众传媒。”

如何去权衡品牌广告、效果广告、种草笔记、兴趣电商等各个板块的预算投入，对于品牌来说已成为一门学问。

第五，建议重视消费价值观的研究。

这是任何一个企业坚守价值主张的关键。

当下，预制菜核心人群是宝妈。而宝妈作为中国家庭的消费支柱，她的消费方式将影响另一半、影响父母、影响下一代。

这就是品牌溢出。

而在品牌人群正发生溢出的过程中，我们就应该去做一些重新定位以及品牌态度的梳理。

总之，当下的预制菜品牌，上有成熟的供应链、下有被团购、生鲜等教育透了的社区商业。他们的当务之急就是建设品牌。

最后我想说一句，当下新消费追求的销售规模，其实并非消费品的壁垒，品牌才是。

参考文献：

[1]36氪研究院,2022年低温预制食品行业研究报告[R].北京:36氪, 2022.

[2]新消费Daily.前有陆正耀,后有罗敏,是预制菜还是预制“韭菜”？[EB/OL]. 2022[2022年7月29日]. https://mp.weixin.qq.com/s/rivMNYLdEzRRgRIuqrpVmA.

[3]刀法研究所. 珍味小梅园:为什么线下社区是预制菜的最优解？[EB/OL]. 2022[2022年7月29日]. https://mp.weixin.qq.com/s/ITtVI6TSvs92OLRfC1A52Q.

[4]虎嗅. 生鲜传奇王卫:文明国度都是被野蛮民族征服的，零售也这样[EB/OL]. 2018[2022年7月29日]. https://www.huxiu.com/article/273501.html.

本文完

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